Quelle gestion de la crise du boycott par le groupe « Centrale Danone »/filiale marocaine ? Analyse critique sous l’angle de la communication de crise.

Résumé

En raison de leur caractère protéiforme, les cas de boycott constituent des types de crise
uniques qui exigent des actions pointues et pratiques communicationnelles spécifiques pour
les gérer et endiguer. A cet effet, les gestionnaires ont besoin, plus que jamais, d’un cadre de
référence pour mieux les identifier, les classer et les affronter.
En effet, nous sommes convaincus que les paramètres qui régissent le fonctionnement de la
communication en période de paix ou en temps normal, diffèrent diamétralement de ceux qui
opèrent en période d’urgence. A ce sujet, l’approche de la communication de crise semble
l’une des pratiques de la communication corporate les plus efficientes pour gérer les états
d’instabilité inopinées. Dans cette perspective, nous considérons que les premiers discours qui
se greffent sur une crise ou un état d’urgence acquièrent une fonction stratégique irrévocable:
ils pourraient conduire soit à la stabilité, la gradation ou le crépuscule de cette crise dans
l’espace public.
L’objectif de cette réflexion est d’analyser les stratégies de communication employées par la
société Centrale Danone lors de la période du boycott qui a ciblé son produit laitier :
CENTRAL. A cet effet, nous allons analyser les stratégies de communication employées par
l’entreprise durant les moments intenses du boycott (nous nous inscrivons plus
particulièrement dans l’intervalle temporelle allant du 20 Avril au 26 juin/ date d’arrivée du
directeur général de la Centrale Danone au Maroc) pour savoir si elles parviennent à
minimiser les effets du boycott ou au contraire à les envenimer.