L’efficacité publicitaire a été toujours parmi les principales problématiques étudiées en marketing. Cependant, les travaux menés et les modèles développés dans ce cadre ont historiquement donné la priorité aux questions liées à la conception des publicités par rapport à celles traitant la sélection des espaces de diffusion.  Pour les chercheurs en marketing, comme pour les professionnels du secteur, la question de l’efficacité de la publicité en ligne et le médiaplanning s’avère être une question centrale pour une optimisation des investissements publicitaires. Dans ce papier, nous avons identifié les facteurs de l’efficacité publicitaire en intégrant le rôle clé de la congruence entre l’annonce et le site web. Une étude exploratoire a été menée auprès de 19 personnes. Cette étude a permis d’évaluer la perception de la publicité en ligne par les internautes, les effets de la congruence perçue entre la publicité et le site sur les réponses à la publicité, relever les Critères de jugement et d’acceptation de l’incongruence entre annonce et support et enfin identifier le processus modérateur de la congruence perçue.