L’influence de l’extension de marque sur la marque-mère : Rôle de la cohérence entre la marque et l’extension et de l’attitude envers l’extension.

Résumé

Alors que pour plusieurs entreprises, chaque nouveau produit reçoit un nom de marque spécifique, beaucoup de marques s’étendent sur plusieurs catégories. La stratégie d’extension de marque est devenue depuis une dizaine d’année une pratique de plus en plus fréquente. Dans une optique à long terme et dans un souci de continuité de la marque, les entreprises cherchent à prédire l’influence des extensions sur la marque-mère. Ce travail de recherche a pour objectif de modéliser les effets de l’extension sur l’évaluation et l’intention d’achat du produit originel de la marque d’un côté et sur la qualité perçue de la marque-mère d’un autre côté. Une étude quantitative a été conduite pour tester le modèle, en utilisant des marques et des extensions réelles. L’étude met en évidence l’évolution de l’évaluation, de l’intention d’achat et de la qualité perçue de la marque après extension. Les résultats montrent que le fit entre la marque et l’extension et l’attitude favorable envers cette dernière ont un effet positif sur l’évolution de la marque.