CONTRIBUTION A L’IDENTIFICATION DES DETERMINANTS DE L’INTENTION D’ACHAT D’HUILE D’OLIVE AVEC APPELLATION D’ORIGINE PROTEGEE CHEZ LE CONSOMMATEUR MAROCAIN : APPROCHE PAR LA THEORIE DU COMPORTEMENT PLANIFIE

Résumé

Cette étude s’intéresse à l’intention d’achat des consommateurs marocains vis-à-vis de l’huile d’olive bénéficiant d’une Appellation d’Origine Protégée (AOP), un signe de qualité encore peu valorisé au Maroc. Dans un contexte où les produits de terroir font l’objet de politiques de labellisation, la problématique centrale consiste à comprendre dans quelle mesure ces labels influencent les décisions d’achat, et quels sont les freins potentiels à leur adoption.

Pour répondre à cette problématique, un modèle conceptuel a été élaboré en mobilisant la Théorie du Comportement Planifié (TCP) comme cadre d’analyse principal. Ce modèle a été enrichi par des variables issues de la littérature empirique, telles que la notoriété du label, le prix perçu, et l’accessibilité du produit. Une étude quantitative a été conduite auprès d’un échantillon de 208 consommateurs marocains, en se focalisant sur deux huiles d’olive labellisées AOP : Aghmat Aylane et Tyout Chiadma.

Les résultats révèlent que, bien que la certification AOP contribue à la valorisation des produits locaux, elle reste insuffisamment connue par le grand public. Le prix jugé élevé et la faible disponibilité des produits dans les circuits traditionnels de distribution limitent leur achat. Ces freins réduisent l’efficacité des politiques de qualité mises en place.

L’étude souligne l’importance d’actions complémentaires pour renforcer l’impact des labels de qualité sur les comportements d’achat : campagnes de sensibilisation, amélioration de la distribution, politique tarifaire adaptée. Elle ouvre également des perspectives pour des recherches futures portant sur la perception des autres produits certifiés au Maroc et sur les leviers d’adhésion des consommateurs aux signes officiels de qualité.

MOTS-CLES : Produit de terroir, origine, signes distinctifs d’origine et de qualité, label AOP, huile d’olive, intention d’achat, théorie du comportement planifié