ÉCHELLE DE VALEURS ET ATTITUDE À L’EGARD DE L’ARGENT : ESSAI D’ÉLABORATION THÉORIQUE ET TEST EMPIRIQUE

Résumé

Les valeurs suscitent un intérêt transversal et représentent un antécédent général pour les croyances, attitudes et comportements des individus. L’argent d’autre part représente un objet omniprésent qui cristallise nos croyances, et constitue un moyen de valorisation des objets et de hiérarchisation des valeurs. Partant d’une telle imbrication théorique, cette recherche propose une intégration conceptuelle entre ces deux concepts avec l’objectif de révéler les liens existants entre la structure des valeurs des consommateurs et leurs attitudes à l’égard de l’argent. Un corpus d’hypothèses est ensuite élaboré et testé empiriquement en mobilisant le RVS de Rokeach pour la mesure des valeurs et le Money Ethic Scale (MES) pour la mesure de l’attitude à l’égard de l’argent. Les résultats obtenus ont validé la plupart des hypothèses de l’étude, ce qui permet de mettre à son crédit plusieurs apports à la fois théorique et managériaux. L’apport théorique principal étant l’élaboration conceptuelle de ces deux concepts. D’un point de vue manageriel, les résultats obtenus peuvent aider à mieux comprendre l’importance accordée au prix par le consommateur ou encore à mieux expliquer la prédisposition favorable ou défavorable à payer pour des biens assujettis à l’éthique, ou à l’explication de la consommation socialement responsable. Les limites de cette recherche, d’ordre méthodologique, ouvrent une voie de recherche pour une validation des résultats obtenus sur un échantillon plus représentatif. D’autres voies de recherche sont à approfondir autour des concepts de l’attitude à l’égard des prix ou encore de la valeur perçue des produits en rapport avec l’attitude des consommateurs à l’égard de l’argent ou du prix à payer.