La publicité est une communication commerciale. Et puisqu’elle s’adresse à un public hétérogène, elle doit être apte à être admise et comprise par tous les consommateurs et ipso facto à leur influencer tous. Sur sa nature protéiforme Pierre Brouland s’exprime : « (…) elle sera snob avec les snobs, « branchée » avec les jeunes, compassée avec les bourgeois, « canaille chic »avec les « bobos », et ainsi de suite». (Brouland, 2006, p.87).

De surcroît, elle est le résultat d'un travail de création méthodique compliquée. Elle l’est, car elle se base sur les théories mercatiques, celles de la psychologie, de la sociologie, de la linguistique et de l’ethnologie. D’ailleurs dans toutes ses formes, la publicité veille sur son aspect esthétique et le met à un très haut niveau de complexité graphique, iconique et symbolique. En fait, pour que la publicité puisse remplir ces fonctions, elle doit verser de la force dans ses messages. Ainsi, elle est sensée produire des messages publicitaires créatifs et inventifs. Dans cette optique, la publicité trouve indispensable le recours aux tournures de style à savoir les figures de style.

Il s’agit d’un procédé d'écriture (on dit aussi «une figure de discours» ou bien «une figure de rhétorique») par lequel l’auteur d’un texte, parlé ou écrit, cherche à mieux nous faire imaginer ce dont il parle. Il cherche à s’accaparer de l’attention du destinataire pour le séduire, le convaincre, l’impressionner et lui transmettre une vision choisie du monde. Cette stratégie découle d'une volonté de renforcer l’expressivité, en attribuant aux mots de nouvelles significations fabriquées exclusivement pour le contexte où ils se trouvent ancrés.