Dans un contexte de crise, et sur un marché saturé d’offres concurrentes agressives, les opérateurs Télécom se trouvent dans une situation où l’immobilisme est à proscrire et où l’action est de mise. Nous pouvons nous demander alors : Quelle stratégie marketing un opérateur devra-t-il adopter afin de réussir à lancer une offre innovante sur le marché ?

C’est à cette question majeure que nous avons essayé de répondre dans cet article, à travers tout d’abord un processus de recherche théorique qui met en exergue le concept de marketing de l’innovation dans les services en tant que discipline à part entière. Par la suite nous avons tenté, grâce à une recherche empirique, de déterminer l’intérêt stratégique pour un opérateur à commercialiser un service innovant en prenant comme cas spécifique le service Vidéo à la demande. Enfin cet article s’est penché sur la démarche marketing de lancement de ce service et le business model à retenir afin d’en faire un succès commercial.