LES DETERMINANTS DE L’ENGAGEMENT DU CONSOMMATEUR DANS LA CO-CREATION DE VALEUR : REVUE DE LITTERATURE ET PROPOSITION D’UN MODELE DE RECHERCHE

Résumé

Le thème de la co-création de valeur constitue l’aboutissement des différentes évolutions et transformations survenues dans le champ du marketing. Il connait un engouement autant sur le plan de la recherche que des pratiques marketing et vient accompagner un consommateur désireux d’endosser un rôle actif dans la création de sa valeur faisant ainsi profiter les entreprises de ressources importantes. En effet, la collaboration entre consommateurs et entreprises donne lieu à un ensemble d’échanges et d’interactions permettant à chacune des parties prenantes de proposer des ressources, d’en intégrer et de produire de la valeur. Les entreprises y voient une opportunité pour mieux connaitre les besoins et les attentes des consommateurs, mettre à profit leurs ressources et atteindre leurs buts.

Le premier objectif de cet article est de présenter une revue de littérature à propos de la co-création de valeur et l’engagement. Nous adoptons la définition de Leclercq et al. (2016) qui considèrent la co-création comme un processus durant lequel des parties prenantes tentent d’échanger des ressources utiles permettant à chacune de créer de la valeur. Or, il ne peut y avoir de co-création sans engagement des consommateurs. Notre deuxième objectif est d’identifier dans la littérature les types de motivations pouvant jouer le rôle de catalyseur de l’engagement dans un processus co-créatif en nous appuyons sur la théorie de l’auto-détermination.

Notre recherche a pour ambition d’expliquer l’engagement du consommateur dans la co-création de valeur à travers ses motivations mais aussi d’explorer l’impact des motivations extrinsèques à régulation externe ou internalisées sur la motivation intrinsèque sur la base des relations supposées, comme suggéré dans la théorie de l’évaluation cognitive.

Notre travail aboutit sur une proposition de modèle de recherche. Les liens entre les variables explicatives et la variable à expliquer sont à tester et les effets supposés des variables explicatives les unes sur les autres sont à vérifier. L’étape suivant ce travail est de valider empiriquement le modèle de recherche afin de vérifier les effets supposés et proposer des conclusions sur le plan théorique et managérial.

Value co-creation is the culmination of various evolutions and transformations in the field of marketing. It is becoming increasingly popular both in terms of research and marketing practices, and it accompanies a consumer's desire to play an active role in the creation of value, thus providing companies with important resources. Indeed, the collaboration between consumers and companies gives rise to a set of exchanges and interactions allowing each of the stakeholders to propose resources, integrate them and produce value. Companies see this as an opportunity to better understand the needs and expectations of consumers, to leverage their resources and to achieve their goals.

The first objective of this paper is to present a literature review about value co-creation and engagement. We adopt the definition of Leclercq et al. (2016) who consider co-creation as a process during which stakeholders attempt to exchange useful resources allowing them to create value. Yet, there can be no co-creation without consumer engagement. Our second objective is to identify in the literature the types of motivations that can stimulate engagement in a co-creative process, based on the theory of self-determination.

Our research aims to explain consumer engagement in value co-creation through motivations but also to explore the impact of externally regulated or internalized extrinsic motivations on intrinsic motivation, based on assumed relationships as suggested in cognitive evaluation theory.

Our work leads to a proposed research model. The links between the explanatory variables and the variable to be explained are to be tested and the supposed effects of the explanatory variables on each other are to be verified. The next step is to empirically validate the research model to verify the hypothesized effects and to propose conclusions on the theoretical and managerial level.