QUALITATIVE STUDY EXPLORING LUXURY MARKETING IN TIMES OF CHANGE: CASE OF HOSPITALITY IN MOROCCO

Résumé

The COVID-19 pandemic has had a significant impact on the hospitality industry in Morocco, with hotels, restaurants, and affiliated businesses experiencing the restrictions of government lockdowns and border closures. As a result, many hotels were unable to accommodate guests due to national containment measures, leading to the cancellation of numerous reservations. The aim of this study is to analyze the practices and strategies of luxury marketing used by luxury hotels in Morocco to maintain their brand positioning and attract customers during times of economic crises, pandemics, and sociocultural changes. The research uses a qualitative approach, including in-depth interviews with industry professionals, such as marketing managers, general managers, department heads, and marketing consultants. The data collected will be analyzed to identify emerging trends and themes in the practices and strategies of luxury marketing in the hospitality industry in Morocco. The results of this research provide insights into the challenges and opportunities faced by the industry, the practices and strategies that they use to adapt and maintain their position on the luxury segment, but also the impact on the consumer experience. This research contributes to the literature on luxury marketing and provides practical implications for luxury hotel managers in Morocco and other similar contexts, by giving element of answers to the main research question: Adapting to evolving economic, social, and cultural contexts, how did luxury hotels adapt their marketing strategies to maintain their brand image and positioning while responding to changing customer expectations and the impact of the health crisis?

La pandémie de la COVID-19 a eu un impact significatif sur l'industrie hôtelière au Maroc. En effet, les hôtels, les restaurants et les entreprises affiliées à ces derniers ont subi des restrictions liées aux mesures de confinement gouvernementales, entraînant ainsi la fermeture des frontières. En conséquence, de nombreux hôtels n'ont pas pu accueillir leurs clients, ce qui a entraîné l'annulation de nombreuses réservations. L'objectif de cette étude est d'analyser les nouvelles pratiques et stratégies marketing de luxe, de redéfinir l'expérience client pour ainsi maintenir le positionnement de leur marque et d’attirer des clients en période de crise économique, de pandémie ou de changements socioculturels.

Cette recherche utilise une approche qualitative, comprenant des entretiens approfondis avec des professionnels du secteur tels que des responsables marketing, des directeurs généraux et des chefs de département. Les données recueillies sont ensuite analysées afin d’identifier les tendances et les thèmes émergents dans les pratiques et stratégies marketing de luxe dans l'industrie hôtelière au Maroc. Les résultats de cette recherche mettent en exergue les défis et opportunités rencontrés par l'industrie, l'impact sur l'expérience du consommateur, ainsi que des nouvelles stratégies utilisées pour s'adapter et maintenir leur position sur le segment du luxe. Cette recherche contribue à l'enrichissement de la littérature en marketing de luxe et fournit des implications managériales pour les gestionnaires d'hôtels de luxe et d’apporter ainsi des éléments de réponse à la question principale de la recherche : Comment les hôtels de luxe ont-ils adapté leurs stratégies marketing afin de maintenir leur image de marque et leur positionnement tout en faisant face aux exigences croissantes des clients et aux effets de la crise sanitaire ?