QUAND INNOVATION RIME AVEC TRADITION : VERS L'EXPLORATION D'UN NOUVEAU REGARD PORTE SUR LES PRODUITS ARTISANAUX

Résumé

Nous assistons depuis quelques années à un changement dans les habitudes du consommateur tunisien. De nos jours, il achète et apprécie de plus en plus les produits locaux et plus spécialement artisanaux. Ce nouveau comportement s'est manifesté suite à l’apparition de nouvelles marques artisanales tunisiennes, proposant des produits revisités alliant à la fois les traditions et les tendances les plus branchées. A travers cette étude, nous cherchons à enrichir la littérature en exposant dans un premier temps l'évolution qu'a subie le produit artisanal tunisien. Ce développement théorique, nous permettra conséquemment d'explorer empiriquement le nouveau regard que porte le consommateur tunisien quant à ce produit, très longtemps banalisé.

Ce travail nous apportera un éclairage quant à la problématique suivante : Quel regard portent les consommateurs tunisiens à l'égard des nouveaux produits artisanaux ?

Pour répondre à cette problématique, nous nous sommes inspirés en premier lieu des travaux de Schumpeter (1930). Le but ici est de mettre en exergue les innovations subies par le produit artisanal en se référant à l'innovation organisationnelle, l’innovation de produit, l’innovation par la conquête de nouveau marché, l’innovation par la commercialisation ainsi que l’innovation par l’utilisation de nouvelles sources de matières premières. Dans un second temps, nous avons eu recours à une étude qualitative, dans laquelle nous avons réalisé 21 entretiens individuels non-directifs avec les consommateurs.

Nos résultats ont montré que les produits artisanaux sont devenus très appréciés par le consommateur tunisien, considérés par la plupart d'entre eux comme des produits très à la mode. Ce constat contredit les résultats des anciennes recherches qui discutent d'un produit bénéficiant depuis longtemps d'une image figée, obsolète et archaïque.

Cette recherche a également permis d'exhiber, des liens entre les tendances actuelles de consommation et le produit artisanal revisité, en montrant que ce dernier répond parfaitement aux besoins du consommateur postmoderne à savoir ; la recherche de disparition de frontière, la quête d'authenticité et de nostalgie, la soif d'accomplissement, la recherche de rassurance…

Les résultats de cette recherche ont permis dès lors d'apporter des recommandations utiles aux professionnels du domaine, notamment les artisans, les créateurs, et les designers.

Cependant cette étude présente un certain nombre de limite qu'il convient de mentionner. Nous citons, la méthode de collecte de données qui a été faite par convenance engendrant ainsi une forte représentativité des étudiants au détriment des autres classes socioprofessionnelles. Il serait donc pertinent de réaliser une étude auprès d'un échantillon plus variés, pouvant même inclure des professionnels du domaine et de comparer les perceptions des consommateurs et des artisans.

The purchasing behaviors of the Tunisian consumers have changed during these recent years. Now, he purchases and values more local goods, especially handicrafts ones. This new mindset come out because of the emergence of new Tunisian crafts companies that sell updated products that combine both traditional and modern styles.

Our objective consists first, to outline the evolution of the Tunisian artisanal product. Therefore, this theoretical advancement will enable us to empirically study the new consumer perspective on this long-trivialized commodity in Tunisia.

We were initially motivated to address our issue based on the work of Schumpeter (1930). The purpose of this article is to draw attention to the innovations that the artisanal product has to deal with, by discussing organizational innovation, product innovation, innovation by breaking into new markets, innovation through commercialization, and innovation by the use of new raw material sources. The second method involved a qualitative study in which we performed 21 non-directive one-to-one interviews with consumers.

Our findings demonstrate that Tunisian consumer is actually attracted by the handcrafted brand that considered it fashionable. This discovery runs counter to prior research's findings regarding a product that has long been associated with a basic and archaic appearance.

This research demonstrates also the relationship between current consumer trends and the revisited artisanal product, confirming that the new version of the artisanal product satisfies perfectly the needs of the postmodern consumer, namely the quest for erasure of boundaries, the quest for authenticity and nostalgia, the thirst for achievement, and the quest for reassurance.

Our results will help experts in the sector, such as craftspeople, creators and designers to understand consumer perceptions regarding the product, to reconsider their strategies.

However, this study has a few limitations. We specially point out the data collection technique, which was carried out for the sake of convenience and led to a significant representation of students at the expense of other socio-professional classes. Therefore, it will be interesting to perform a study with a more diverse sample, possibly including industry professionals in order to determine whether there is a perception gap between consumers and artisans.