INTENSITE DU RISQUE PERÇU DANS LES TRANSACTIONS EN LIGNE: FACTEURS DE VARIABILITE ET EFFET SUR LES FORMES DE CONFIANCE, UNE ETUDE EXPLORATOIRE DANS LE CONTEXTE TUNISIEN

Résumé

L’objectif de cette étude est d’explorer les facteurs amplificateurs et réducteurs du risque perçu dans les transactions en ligne dans le contexte Tunisien. Elle vise aussi à identifier le lien entre ce risque perçu et la forme de confiance développé par le client vis-à-vis des offreurs de produits/services en ligne. A cet effet, une démarche qualitative a été adoptée et des entretiens individuels semi-directifs (40 en face à face et 8 radiophoniques) ont été réalisés auprès de consommateurs Tunisiens âgés entre 16 et 65 ans. L’analyse de contenu des données recueillies a révélé que le niveau de risque perçu dépend du mode d’achat et que la préférence du face à face intensifie un tel risque. Les variables individuelles (classe sociale, méfiance, sensibilité à l’information, attitude envers la technologie, aversion au risque) et les variables liées au site (intégrité de l’information, qualité perçue du site, respect de la vie privée des internautes) sont aussi susceptibles d’amplifier le risque perçu des transactions en ligne. Les facteurs réducteurs du risque perçu peuvent être classés en trois catégories : des facteurs individuels (expérience avec Internet, confiance off ligne, facilité d’accès et d’usage de la technologie, confiance en soi, perception de contrôle de la situation), des facteurs liés à des tiers (bouche à oreille, témoignage des autres internautes), et des facteurs liés à l’entreprise (réputation, existence d’un point de vente physique). Il ressort également que les niveaux de risque perçu affectent les formes de confiance qu’un utilisateur peut avoir vis-à-vis d’un marchand en ligne. Les formes identifiées sont la confiance calculée, la confiance d’intentionnalité et de connaissance qui correspondent respectivement à des niveaux de risque perçu élevé à faible.