Les Adulescents et les marques: Entre besoin nostalgique, besoin hédonique et besoin d’appartenance

Résumé

Aujourd’hui, la société post-moderne, marquée par la chute des valeurs identitaires traditionnelles, a fait naitre une nouvelle catégorie de personne appelé «adulescent». Étant un adulte ayant un comportement proche de l’adolescent, l’adulescent cherche souvent à fuir son rôle d’adulte et de rester jeune. Ainsi, avec l’ère de l’éclatement des systèmes symboliques, les marques peuvent créer à l’adulescent un univers protecteur en lui permettant de retrouver les moments de l’enfance pour se rassurer, de se divertir pour rester jeune et d’appartenir à un groupe pour se sentir reliés.

L’objectif de cette recherche est alors de mieux comprendre la relation entre les adulescents et les marques.

L’étude empirique qui a permis de valider les trois hypothèses de cette recherche, a été effectuée auprès de 300 adulescents. Les résultats mettent en évidence que le besoin nostalgique, hédonique et d’appartenance à un groupe poussent les adulescents à développer une attitude favorable envers les marques ayant une valeur symbolique.