DETERMINANTS D'ACHAT DES MARQUES DE DISTRIBUTEURS SUR LE MARCHE AGROALIMENTAIRE TUNISIEN

Résumé

En Tunisie, les marques de distributeurs sont caractérisées par une présence dans peu de catégories de produits alimentaires, une faible notoriété et des parts de marché modestes. Cette recherche se propose donc d'étudier l'attitude et le comportement du consommateur à l'égard des marques de distributeurs alimentaires "MDDA" sur la base d'une enquête auprès des consommateurs. Une analyse en composante principale et une classification des consommateurs par la méthode des nuées dynamiques ont été développées. Un modèle de régression binomiale a été estimé pour expliquer la décision d'achat des MDDA. Trois classes de consommateurs ont été identifiées : les sensibles aux promotions et à la diversité de l'offre, ceux influencés par l'image de l'enseigne et les sensibles à l'image des MDDA. Les facteurs déterminant l'achat des MDDA sont la "notoriété" et la "perception" des MDDA avec un effet positif sur les achats d'où la nécessité d'un grand effort de communication pour recruter de nouveaux consommateurs. Ce ciblage devrait se baser sur l'âge et la taille de ménage, qui sont les facteurs socio-démographiques ayant un effet positif sur les achats des MDDA. En effet, la probabilité d’achat des MDDA augmente chez les consommateurs âgés de plus que 45 ans et de manière proportionnelle à la taille des ménages. En revanche, la fidélité à une enseigne de distribution particulière et la sensibilité des consommateurs aux promotions des ventes a un effet négatif sur la probabilité d’achat des MDDA.

In Tunisia, store brands are present in few food product categories, they have low awareness and market share. The aim of this research is to diagnose consumer attitudes and behaviour towards store-brand foods based on a consumer survey. An PCA and a cluster analysis have been developed. A binomial regression model was estimated to explain the decision of store-brand foods purchase. Three consumer groups were identified: those sensitive to promotions and to products diversity, those influenced by store image and those sensitive to the store-brand foods image. Factors determining the purchase of store-brand foods the awareness and perception of store-brand foods that have a positive effect on purchase decision. Considerable efforts of communication are needed to recruit new consumers. Consumers targeting should be based on their age and their household size, these socio-demographic variable have a positive effect on store-brand foods purchase. In fact, the purchasing probability of store-brand foods increases among consumers over 45 years and proportionally to the household’s size. On the other hand, loyalty to a retail group and consumers’ sensitivity to promotions has a negative effect on purchasing probability of store-brand foods.