BRAND ATTACHMENT, CUSTOMER TRUST AND CUSTOMER ENGAGEMENT: WHAT RANKING OF THESE LINKS IN THE RELATIONAL CHAIN?

Résumé

Brand attachment, customer trust and customer engagement have been recognized for their mandatory role to build a strong brand-customer relationship and brand loyalty.  The interactions between theses attitudinal variables have also been examined in different fields. However, no conceptual framework has examined at once, the interactions between the brand attachment, customer trust and the customer engagement. The present study explores the ways these marketing relational chain’s links interact and in what order they form the relational chain responsible of the long term brand-customer relationship. Using a structural equation modeling, on a sample of 220 costumers, we have found that the relational chain starts with the customer trust which is linked to the brand attachment, than the emotional engagement which leads to the calculated engagement.

L'attachement à la marque, la confiance et l'engagement ont été reconnus pour leur rôle indispensable dans l'établissement d'une solide relation marque-client et dans le maintien de  la fidélité à la marque. Les interactions entre ces variables attitudinales ont également été examinées dans différents domaines. Cependant, aucun cadre conceptuel n'a examiné à la fois, les interactions entre l'attachement à la marque, la confiance et l'engagement. La présente étude explore la manière dont les maillons de la chaîne du marketing relationnelle interagissent et dans quel ordre ils forment la chaîne relationnelle responsable de la relation marque-consommateur, à long terme. En utilisant une modélisation en équations structurelles, sur un échantillon de 220 consommateurs, nous avons constaté que la chaîne relationnelle commence par la confiance du client, elle mène  à l'attachement à la marque, l'engagement émotionnel intervient juste après pour permettre d’établir une relation basée sur  l'engagement calculé.