Perception et réactions des consommateurs africains à l’égard de la distanciation sociale en contexte COVID-19

Résumé

Qu’en est-il de la distanciation sociale dans un contexte caractérisé par des mœurs et traditions proximales ? Telle est la question à laquelle se propose de répondre cette recherche à travers une approche qualitative basée sur seize de récits de vie. Pour cela, nous nous inspirons de la théorie des niveaux de construits et mobilisons la proxémie comme cadre compréhensif du phénomène étudié. Quatre significations de la distanciation sociale émergent des discours des narrateurs : elle est vue comme blessure psychosociale, panacée contre le coronavirus, tragédie sociale, ex-communion culturelle et  entrave à la liberté.  Nos résultats révèlent, par ailleurs, trois modes de réponses : l’adoption de la distanciation sociale, le non- respect et l’indifférence. Les deux derniers comportements, plus observés, s’expliquent par des raisons socio-culturelles et économiques. Cette recherche appelle les annonceurs des messages de prévention à changer de paradigme de communication à travers son ton et les personnes impliquées dans son processus.