LA VALEUR FONCTIONNELLE PERÇUE DE LA MARQUE DE LUXE AUPRES DES MILLENIALS

UNE ETUDE QUALITATIVE EXPLORATOIRE

Résumé

 Dans un contexte ou le marché de luxe évolue profondément, en grande partie grâce aux nouvelles générations, il demeure impératif pour les marques de luxe de saisir la manière dont ces cohortes générationnelles perçoivent la valeur de luxe. À cet effet, ce travail de recherche explore, dans un contexte marocain, la valeur fonctionnelle perçue du luxe chez les millenials. L’originalité de cette recherche réside dans son analyse approfondie des mécanismes de construction et d’interprétation de la valeur fonctionnelle de luxe auprès de cette génération spécifique. S'appuyant sur une méthodologie qualitative exploratoire, l'étude mobilise 29 entretiens semi-directifs menés auprès de millenials résidant à Casablanca et Rabat. Les résultats révèlent une dialectique entre deux dimensions fondamentales : d’une part, le rapport prix-qualité, où les millenials justifient l’achat de produits de luxe par leur durabilité, performance et qualité supérieures ; et d’autre part, l’unicité, où la recherche de distinction personnelle à travers des produits rares ou personnalisés émerge comme un facteur central. Ces résultats confirment des travaux antérieurs tout en apportant des spécificités liées au pragmatisme de la consommation de luxe chez les millenials. Néanmoins, cette recherche présente des limites inhérentes à son caractère exploratoire et à la taille restreinte de son échantillon, ne permettant pas une généralisation des résultats. Une validation quantitative ainsi qu'une étude comparative intergénérationnelle constitueraient des prolongements pertinents pour approfondir la compréhension de ces mécanismes de construction de la valeur fonctionnelle du luxe.