La publicité de télécommunication comme pourvoyeur doxique: d’un mode d’acclimatisation sociolinguistique vers une forme de régulation identitaire.

Résumé

Se déroulant dans la société marocaine, les spots publicitaires de télécommunication
sont une production sociale dont les formes et les contenus portent les stigmates des pratiques
et des représentations identitaires dominantes. Or, via les différentes stratégies doxiques (doxa
sociale et catégorielle) mises en oeuvre ce discours n’est pas seulement un produit social ou
une simple production marchande cherchant une connivence avec son public-destinataire, il
s’avère également une nouvelle forme d’acclimatisation linguistique à travers laquelle les
langues nationales et étrangères s’adaptent au langage médiatique et technologique du secteur
des télécommunications.
Parallèlement, le discours publicitaire des spots étudiés est un relais identificatoire
suscitant des comportements, attisant les désirs et créant de nouveaux besoins. Ainsi, il s’érige
en un discours pourvoyeur des identités. Marcus affirme, à ce titre, que le rôle de la publicité
serait de façonner l’univers de la communication en « uniformisant les goûts » en « créant de
nouvelles manières de vivre » de « faux besoins » et de « nouvelles valeurs 1».