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Les spécialistes du marketing relationnel et les chercheurs en gestion des ressources humaines qui se sont intéressés aux comportements prosociaux s'accordent sur l'importance de l'orientation client du personnel en contact dans le maintien d'une bonne relation avec le client, élément propice à la pérennité des performances commerciales de l'entreprise. Cependant, la conceptualisation de l'orientation client présente plusieurs subtilités. Elle peut être considérée comme une attitude ou un état psychique du personnel en contact, tout comme elle peut être perçue comme un trait de personnalité, plus précisément un trait de surface. Elle peut également être perçue comme la capacité de cet employé à répondre aux besoins des clients ou bien le degré de plaisir que l'employé trouve lors de ses échanges avec le client.

Il est important d'appréhender ces différentes approches, car elles pourraient influencer la manière dont l'orientation client est mise en œuvre, ainsi que la façon dont elle sera perçue et évaluée par les managers. Cet article propose une analyse de la revue de littérature qui consiste à réexaminer le concept de l'orientation client en l'analysant du point de vue de plusieurs approches.