Les déterminants de la typicalité des enseignes de distribution de l’électroménager au Maroc

Résumé

Selon l’étude de GfK (Growth from Knowledge), les ventes de produits axés sur la simplification du quotidien, se sont considérablement accélérés après le Covid. Le consommateur s’est efforcé à bien gérer son temps à la maison. Ceci nous amène à une réflexion sur l’étude du comportement des consommateurs vis-à-vis des enseignes de distribution de l’électroménager.

Cet article s’intéresse à l’étude du rôle de la typicalité dans le choix des enseignes de distribution de l’électroménager. L’objectif est d’articuler la typicalité en un ensemble de variables et de comprendre comment le jugement de la typicalité peut expliquer le choix du point de vente.

Notre revue de littérature sur ce sujet nous a permis de proposer notre modèle conceptuel, et de formuler la problématique suivante : « Quels sont les déterminants de la typicalité des enseignes de la distribution de l’électroménager pour le consommateur marocain ? »

Pour tester notre modèle conceptuel, nous avons mené une étude qualitative exploratoire touchant 24 interviewés répartis sur différentes régions du pays.

Bien que notre objectif est de comprendre et cerner le contenu d’une enseigne typique, nous avons adopté une posture interprétativiste. Ainsi, nous avons pu dégager les principaux déterminants de la typicalité évoqués par les consommateurs marocains. Il s’agit de : la ressemblance familiale, la familiarité ; la fréquence d’instanciation, la satisfaction d’un idéal catégoriel, la satisfaction des attributs valorisés et l’expertise du consommateur. Nous avons pu ainsi définir l’enseigne typique. Celle-ci correspond à l’enseigne qui satisfait le mieux les avantages recherchés.