La netnographie dans les recherches marketing : La communauté virtuelle comme consom'acteur vecteur d’efficacité marketing

Résumé

A l’ère de l’omniprésence du digital, nous constatons l’émergence de la communauté virtuelle comme consommacteur, consumériste averti plus réfléchi à l’égard de son comportement de consommation et plus investi dans la co-conception de l’offre.

Désormais, la politique marketing de l’entreprise doit forcément se baser sur une communication omnicanale intégrée, où l’e-marketing et en particulier la communication digitale doivent être amplement reconsidérés. Dans ce contexte, les études marketing des attentes, perceptions et comportement du consommateur font de plus en plus recours à la netnographie comme méthode d’investigation qualitative plus appropriée à l’analyse des actes communicationnels des membres d’une communauté virtuelle de consommation dans le but de produire une connaissance nouvelle relative à l’objet de consommation autour duquel gravite la communauté.

Dans quelle mesure la netnographie peut être considérée comme une méthode féconde pour l’analyse des données qualitatives en marketing ?

Après un cadrage théorique de la netnographie comme méthode d’investigation potentiellement appropriée pour les études qualitatives marketing, nous avons testé l’opérationnalisation de cette technique pour l’appréciation de l’efficacité de la communication marketing des établissements hôteliers. A priori, elle peut être plus commodes et plus pertinentes pour mener des études marketing auprès de la communauté virtuelle de consommation, au niveau de la détermination tant des questions, de l’objet de recherche, de la collecte des données et de la durée de la recherche. L’étude empirique révèle une valeur ajoutée substantielle pour le marketer pour mieux comprendre le comportement et le niveau d’engagement de la communauté virtuelle dans le processus de consommation, ce qui peut être mobilisé pour améliorer la politique de l’offre des établissements hôteliers pour satisfaire et fidéliser davantage leurs clients.